En basit anlatımıyla marka, bir firmanın/kişinin/ürünün/… insanların kafasında canlanan kişiliğidir/kimliğidir.
Bir marka anıldığında "kaliteli gıda ürünleri üretir" deniyorsa, ortada güçlü bir kimlik yok demektir. Aynı aramızdan ayrılmış birisi için "Nasıl bilirdin?" sorusuna alınan "İyi çocuktu" yanıtı, genellemesi gibi.
Danonesa’daki müdürüm, tam olarak aynı durum için olmasa da şu cümleyi kullanırdı, çok hoşuma giderdi. "Ya kuş ol, ya deve…"
Pazar paylarına, ilk akla gelen marka araştırmalarına dahi bakmadan söyleyebilirim ki, Piyale, makarna, un, meyve suyu, çorba, … veya içinde bulunduğu herhangi bir sektörde, hiçbir zaman bu stratejiyle lider olamaz.
Aslında bunu görebilmek için başarılı marka kullanan firmalara bakmak yeterli: Ülker markaları: Halley, Cafe Crown, İçim Yoğurt, ColaTurka; Unilever markaları: Omo, Dove, Becel; P&G markaları: Orkid, Blendax…
Tek doğru yok biliyorum ama müşterinin algısından bahsediyorsak, bu kadar çok rekabetin olduğu herkesin müşteri algısını etkilemek için çabaladığı bir ortamda:
Tutarsızlık/zayıflık = müşterinin aklının karışması = başarısızlık.
Piyale’yi nasıl bilirdiniz? Bir zamanlar iyi bir makarna markası olarak bilirdim.
Eski ama pazarlamaya inananların mutlaka okuması gereken klasik bir kitap: Al Ries ve Jack Trout’tan: Positioning