Bir şampuan alırken sizin için ne önemlidir? Yüzlerce markanın arasında, bir ürünü nasıl seçersiniz? Görünüşe göre bazıları tercih edilen bir marka olmanın yolunun yine, fark yaratan bir şeyler yapmaktan geçtiğinin farkına varmış: Fiyat, kalite gibi herkesin sunduğunun dışına çıkıp, çevreyi de düşündüğünü gösteren ve tabi ki bunu tüm ürünleriyle hayata geçiren bir yaklaşımla, konuşulan, fark yaratan bir marka olmayı başarmış. 
Estee Lauder’in 1997’de satın aldığı Aveda “Dünyayı Koruyun” sloganıyla, insanlara ürünlerini almaları için fark yaratan bir yaklaşım sunuyor. İnsanlar X markasını neden almaları gerektiğini bilemeyebilirler ama Aveda’yı niye alacaklarının bir cevabı çok açık.