“Dünyanın en zengin adamı kim?” diye sorduğumuzda cevabı herkes biliyor. Fakat “En zengin ikinci adam kim?” dediğimizde cevabı bilen eminim oldukça az. Belki de neredeyse birinci kadar zengin olan bir kişinin tanınmıyor olması, bir marka için bir kategoride birinci olmanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Bu yüzden pazarlamada başarılı olmak için, her zaman birinci olabileceğimiz kategoriler bulmalıyız; bulamıyorsak da bu kategorileri kendimiz yaratmalıyız. Başarılı bir örnek: I-pod.