Pazarlamacıların zaman zaman yanlış yorumladığı önemli iki gösterge: Reklamın beğeni ve hatırlanma oranı.
Hedef kitlemiz çalışan 35 yaşındaki erkekler ise, televizyon izleyen çoğunluğun değil, 35 yaşında çalışan erkeklerin reklamımızı ne kadar beğendiği mühim olan. 10 kişiden 8’inin hatırlıyor olması kimin umrunda, hedef kitlemiz hatırlamayan 2 kişinin içinde ise.
Armutla elmayı kıyaslamamamız gerektiğini bilmek için pazarlamacı olmak gerekmiyor. Öte yandan, karşımıza sıklıkla çıkan soru: "Ya elimizde hedef kitlenizin ölçümleri yoksa?"
Esnek yaklaşım: "Her şeyi ölçemeyiz. Şimdilik elimizdekilerle yetinmeliyiz."
Gerçek: Bizi doğru yönlendirmeyecek olsa da, kendi ürünümüzle ilgili bir araştırma sonucunu yok saymak ve etkilenmemek mümkün değil.
O halde, bizi tamamen yanlış yöne götürebilecek bir araştırmayı hiç yapmamak daha iyi değil mi?